Les délégués au Congrès mondial des coopératives ont entendu un groupe de leaders internationaux des coopératives et des communications lors d’une session parallèle le premier jour (1er décembre 2021).
Animée par Ben Reid OBE, ancien président directeur général de Midcounties Cooperative, membre du conseil d’administration de Dot.Coop et directeur de l’ACI (Royaume-Uni), la session a examiné l’importance de l’image de marque coopérative et ses avantages pour les organisations, leurs membres, leurs clients et leurs communautés.
Roz Henry, présidente directrice générale de Cooperative Busines New Zealand, a décrit comment elle a développé la marque nz.coop, une coopérative promouvant les entreprises en Nouvelle-Zélande par le biais de l’éducation, de la formation, du plaidoyer, du lobbying, de la recherche et des idées. Cela consistait en partie à comprendre l’importance d’établir la taille et les avantages économiques de l’ensemble du secteur coopératif.
« Nous avons commandé à PricewaterhouseCoopers le rapport sur l’économie coopérative de la Nouvelle-Zélande qui a été publié en septembre », a-t-elle déclaré. « Il a montré que les 30 principales coopératives néo-zélandaises avaient un revenu commun de 42 milliards de dollars néo-zélandais (29 milliards de dollars, 25 milliards d’euros, 21 milliards de livres sterling) en 2020 et représentaient 13 % du PIB de la Nouvelle-Zélande. Le rapport a également montré qu’elles avaient entre 1,5 million de membres et 41 000 membres.
Savvy est une nouvelle coopérative aux États-Unis qui se concentre sur la mise en relation des professionnels de la santé avec les patients et les soignants via une plateforme technologique. La fondatrice et présidente directrice générale, Jen Horonjeff, a décrit comment « les patients étaient des personnes à qui les professionnels de la santé faisaient des choses plutôt que de les considérer comme des partenaires ».
Elle a créé Savvy pour changer cela en canalisant les demandes de leurs membres, qu’il s’agisse de sociétés pharmaceutiques ou de chercheurs, directement aux patients et aux soignants. « Passer par le processus de vérification et obtenir le nom de domaine dot.coop était vital pour gagner la confiance des patients et des soignants qui sont également propriétaires de Savvy » a-t-elle expliqué. « Cela a également fait une réelle différence pour attirer les grands clients pharmaceutiques qui étaient au cœur de l’entreprise car ils ont reconnu que le fait d’avoir des valeurs coopératives signifiait que Savvy était une plateforme centrée sur le patient. »
Elle pense qu’être une coopérative – et le dire aux gens – a été très utile pour créer « un nouveau type de coopérative dans l’espace technologique » et a aidé Savvy à devenir « la première coopérative du secteur de la santé à attirer du capital-risque à des conditions non traditionnelles ».
Au Royaume-Uni, la coopérative indépendante The Midcounties Cooperative a récemment entrepris un exercice de rebranding. L’organisation exploite sept activités (haut débit, garde d’enfants, énergie, alimentation, mobile, bureaux de poste et voyages). Son président directeur général, Phil Ponsonby, a expliqué qu’avant 2016, la plupart des grandes coopératives du Royaume-Uni partageaient la même marque, mais que le Cooperative Group, la plus grande coopérative du Royaume-Uni, avait décidé de changer de marque unilatéralement. En conséquence, le conseil d’administration de Midcounties « a décidé d’adopter la marque ICA COOP, afin que nous puissions faire partie du mouvement coopératif international ».
M. Ponsonby a déclaré qu’il « recommanderait cela à d’autres coopératives car cela donne une marque de qualité et de cohérence dans la marque et renforce le fait que nous faisons tous partie d’un mouvement plus large ».
Midcounties a également récemment ajouté « votre coopérative » à la marque afin de pouvoir parler directement à leurs clients à l’aide de nouvelles plateformes numériques ; Midcounties demande maintenant aux gens de « rejoindre, plutôt que de simplement nous rejoindre » pour ce qui est de leur implication avec la société, de la candidature aux élections à l’engagement communautaire. M. Ponsonby a expliqué que c’est important car bien que Midcounties comptent 700 000 membres, moins de 5 % d’entre eux commercent avec plus d’une de ses entreprises. « L’adoption de la nouvelle marque « votre coopérative » nous permet d’avoir cette conversation et d’encourager les gens à échanger avec différentes parties de l’entreprise – et cela permet à tout le monde de participer, qu’il soit membre ou non. »
Au Canada, le Conseil québécois des coopératives et mutuelles a mené une campagne nationale de promotion des coopératives. Isabelle Gagné, directrice des communications, a expliqué comment elle a développé un message cohérent et leur a permis de se démarquer sur le marché canadien.
« Le conseil a mis sur pied un comité pour ce faire, représentant plusieurs industries différentes, notamment dans le secteur de la finance, puis a développé une campagne en ligne appelée L’effet [‘The Effect’, www.effet.coop].
La campagne a permis aux coopératives du Canada de promouvoir leurs principes et leur différence, en particulier celles qui n’avaient pas le mot « coopérative » dans leur nom. Le conseil a ensuite mesuré les résultats et a constaté que 69 % des personnes ont déclaré qu’elles comprenaient désormais mieux les coopératives, y compris ce qu’elles faisaient et en quoi elles étaient différentes.
Jean Pablo de Leon Murillo est directeur des communications chez Caja Popular Mexicana (CPM), une coopérative de crédit au Mexique qui compte 3 millions de membres
« Nous maximisons les avantages économiques pour eux en leur fournissant des services financiers à des taux compétitifs et équitables » a-t-il déclaré, ajoutant que la marque est bien plus qu’un logo sympa – la marque doit raconter une histoire.
« Nous avions développé cpm.coop pour unifier notre identité et il est maintenant utilisé sur plus de 4 millions de comptes de messagerie » qui font tous la promotion de la marque.
CPM a récemment célébré son 70 anniversaire avec une campagne nationale. Cela impliquait de créer une marque forte liée à la fidélité des membres en utilisant les médias sociaux à leur plein potentiel. Cela a permis d’établir un lien fort avec les membres et a contribué à introduire de nouveaux services.
Il croit qu’il y a cinq avantages majeurs à être une marque coopérative forte : une meilleure reconnaissance des membres ; une plus grande fidélité des membres ; plus de bouche à oreille ; meilleure qualité des candidats et une plus grande motivation des employés.